家电连锁卖场的IT战役优势与劣势的较量上维权

家电连锁卖场的IT战役：优势与劣势的较量（上）

家电连锁卖场涉足IT领域早已经不是什么新鲜的话题，只是长久以来，家电连锁卖场的 声势 似乎并没有我们预想的那么强。而今年，一个明显的趋势开始显现，就是从上游厂商到家电连锁卖场本身都不断加大了投入，而一直认为家电连锁卖场并没有带来什么实质性冲击的IT卖场是否还能 稳坐钓鱼台 呢？带着这些问题，走访了家电连锁卖场以及传统IT卖场的几位管理层，请他们谈了各自的一些看法。 投入VS产出 回顾一下家电连锁业的发展，能够发现中国的家电连锁业其实是从上个世纪九十年代末发展起来的，之前的经营模式只能称之为空调家电连锁店。而随着上游厂商产能的加大，市场供求发生变化，从求大于供转变为供大于求，于是发展到了代理商的模式，而随着产能的进一步加大、制造行业成本的不断降低、消费者需求的不断发展变化，中间的利润空间不断降低，供应商势必要从后台走到前台，因此，家电连锁卖场发展到现在，几乎都采用了直销的形式。相对于IT行业的新兴程度，家电行业已经进入了一个相对稳定的时期，这种稳定表现在：价格稳定，透明度高；渠道稳定，已经从代理制度走向了直销制度。 进入稳定期之后，传统家电已经不能满足市场发展的需要，必须要在IT领域寻求新的发展空间和利润增长点。因此，可以看到近年来，家电连锁卖场对于IT行业的大规模投入。这种投入包括了人员的投入、资金的投入以及场地的投入。而这种投入所产生的效果，在近年也有目共睹刹车太慢冲出赛道。今年，众多IT厂商的新品发布会上，都明确表示了要将渠道资源投入到家电连锁卖场，而早前英特尔（中国）有限公司中国区总经理简安琦更是造访了位于永乐漕宝店的海尔数字家庭体验店。 走访了永乐（中国）电器销售有限公司（以下简称永乐）营销管理本部市场部副部长黄建平先生，他告诉，目前在永乐家电IT产品不包含数码产品的销量占全部销量的10％，包含数码产品的销量占全部销量的近17％。 尽管这个比例还不是很高，但是从最近几年的发展来看，攀升的速度非常快，应该说是达到了永乐的预想的。 黄建平先生说。同样的情况也发生在另一家电连锁卖场上，苏宁电器股份有限公司（以下简称苏宁）集团副总裁、华东二区执行总裁凌国胜先生告诉： 从今年一到五月份来看，IT产品的销量在苏宁的销售量增长非常快，可以说呈现了高速增长的趋势。IT产品（包含数码产品）的销量已经占到了总销量的15％－18％的比例。 正因为有这样的销售成绩和快速的发展速度，使得众多上游厂商开始重视家电连锁卖场这一渠道，将资源往这一渠道倾斜的趋势也愈发明显。用凌国胜先生的话说，做好了自己，厂商自然而然会重视家电连锁卖场这一渠道。 优势VS劣势 家电连锁卖场涉足IT领域到底存在那些劣势和优势？这已经是一个老生常谈的话题。每每谈及此， 销售人员不够专业 、 产品不够丰富，可供消费者选择的面相对较小 ，这两个问题就一定是被诟病的中心。然而，仔细想想，这两点是比较直观的缺陷，但是是否就成为家电卖场涉足IT领域的发展瓶颈呢？ 其实，家电连锁卖场和IT卖场的经营模式存在根本不同。家电连锁卖场采取的是统购统销，通过销售来获得利润的，直观地说，也就是家电连锁卖场经营的是产品；而IT卖场，长久以来的经营模式是招商出租，也就是说IT卖场本身不经营产品，只是作为一个管理者而存在，租金是IT卖场利润的主要来源。他们各自有各自的优势和劣势。 黄建平先生在接受采访时坦率地说： 每一个企业在起步的时候，都是从最基本的开始，人员素质、产品线的丰富程度等等，但是随着销售的展开以及家电连锁卖场自身投入的不断加大，这个发展开始阶段的软肋就会得到解决。 从人员的培训来看，一方面永乐自身也不断加强了培训，比如建立了永乐培训学校，就是看到了从家电到IT领域需要面临的专业跨度；另一方面，随着上游厂商越来越重视这一渠道，对其投入的力度也会不断加大，也会派相关专业的人士来帮助渠道解决这一问题，比如海尔，就在每一个零售店面派驻一到两个销售员，帮助渠道进行销售。 至于产品线的问题，黄建平先生认为，要考虑到几个问题，首先还是要结合家电连锁卖场自身的定位来看。比如，家电连锁卖场出售的电脑几乎都是品牌机，DIY这一业种是不可能存在的，因为为了要适应整个运营体系，家电卖场本身对产品是有挑选的，另外，渠道和供应商的合作需要一定的时间，这是一个互相了解、互相信任的过程。凌国胜先生也持相类似的观点： 人员不专业以及产品不丰富是两个问题，但不是阻碍发展的关键。目前，家电连锁卖场高速发展，开店速度迅猛，这就不利于人员的培训，因为人员培训需要时间。另外他们却是一筹莫展，作为家电连锁，他的支柱产业还是在家电，如果说，空调、冰箱、洗衣机、彩电和是第一集团军，那么IT数码仍然是第二集团军的位置。行业决定了毛利率的高低，目前IT产品带来的毛利率太低，尚处于涉足阶段，所谓 涉足 ，意味着机会成本会相对小一些，盈利的目标也是比较低的，让家电卖场全身心投入到IT领域还需要时间。 然而，家电连锁卖场涉足IT领域并不是那么一帆风顺，什么才是阻碍家电连锁卖场大力发展IT产品的问题呢？凌国胜先生认为，和IT卖场相比，家电连锁卖场的包容性相对较差，新产品相对较少， 专业一些的消费者可能在我们这里不能获得非常满意的购物体验，到家电连锁卖场来的消费者，往往有一个特点，就是他们对这个行业或者说产品不熟悉、不了解，是初级使用者。 他如是说。这一观点，在黄建平先生那里也听到过。黄建平先生认为，和IT卖场的经销商相比，家电连锁卖场最关键的是没有在消费者中间树立起一个专业的品牌形象，一旦这一形象树立起来，那么家电连锁卖场的转型将是非常迅速的。 另外，和IT卖场相比，家电连锁卖场的价格体系对于市场价格浮动的反应速度还是慢了些。尽管家电连锁卖场的价格体系是依据上游厂商的指导价，对于同步推向市场的产品，双方的价格并没有太明显的差异，但是IT产品价格的不稳定性，和经销商相比，家电连锁卖场的反应速度还是慢了些许。 IT行业的价格变动太快，价格的不稳定，也导致了我们不敢太快去发展IT产品，从一定程度上说，这个也是阻碍我们发展的原因之一。 黄建平先生告诉。凌国胜先生认为，价格不够灵活、价格变动反应速度慢，会牵制到家电卖场对于IT产品的投入和发展速度，但是同时，他也强调，随着家电连锁卖场专业性的不断增强、与上游厂商合作紧密程度的不断加深，对市场理解的不断加深，这种问题也会逐步解决。