p砸百万打榜就能包装出畅销书

砸百万“打榜”就能包装出畅销书？

电影《让子弹飞》用5000万营销费换得6个亿票房的事实，显然让不少书商确信了这样一个结论——一本新书若肯花血本营销，那就可能成为畅销书。记者在书市走访时发现，受到《让子弹飞》的鼓舞，中国图书营销费用正节节攀升。但在图书质量无法保证的情况下，营销的结果可能未必如书商所愿。

下血本：图书营销费涨至百万

新年伊始，北京一家图书公司推出了一本家庭教育类图书，看了《让子弹飞》的书商老板认定他这本书也能让他成为书业里的姜文，所以决定下血本营销。此举被公司员工称为“疯狂”。“一个月就投了二三十万呢！”一位员工对记者抱怨，“如果这钱给我们多发点年终奖该有多好！”虽然员工不看好前景，但老板是铁了心要做营销，老板说，这书准备砸100万营销费。

之前那投下去的二三十万又是怎么花的呢？主要是用来“打榜”。在走入操作规范的年代之后，各畅销书排行榜大多已经杜绝了“买榜”丑行。也就是说，书商靠花小钱买通书店人员让新书上榜之举已经不被允许。若想上榜，必须拿出实实在在的销售量。这时就必须“打榜”——书商通过自卖自买的手段，从书店回购图书，以此来推动图书销量，使其上榜。前文所述的那位书商老板打的就是一家大型书城的畅销榜。他以6折卖给书店，又以全折回购，仅这笔差价就高达十几万。这十几万算是送给书店的，权当是营销的成本。

在图书营销各手段之中，“打榜”已经成为一种主要方式。不过由于书商纷纷抬高营销预算，回购图书热情高涨，“打榜”费用也水涨船高。过去回购几百本书就能上榜，现在上千本书也未必能在榜上待很久。于是就出现了百万级的“打榜费”。去年引起轩然 的张悟本的《把吃出来的病吃回去》因为要打当当、卓越亚马逊这样的大型网络书城畅销榜，“打榜费”据说就已达百万。

当然在“打榜”之外，还有很多新型的营销手段。比如韩寒《1988：我想和这个世界谈谈》夹送黄金，或者像张悟本那样走上电视，讲座为虚，推荐新书为实。

看结果：营销不等于畅销

营销得再好，本质上仍属于“表面文章”，决定销售成败的还是内容。营销绝不等于畅销。试想，如果《让子弹飞》拍得不怎么样，姜文就是花再多的钱做营销，也不会达到6亿这样的天量票房。一样的道理，《把吃出来的病吃回去》虽然营销得很好，销售得很火爆，但终因作者张悟本是伪专家，书里宣扬的伪科学，而导致该书全部下架，读者纷纷要求退款。

不过问题的另一个方面是，已经有读者担心，书商仿效《让子弹飞》，如此热衷砸钱做营销，必然会导致图书成本的激增，而这一部分成本又会转嫁到读者身上。比如抬高书价，比如降低印刷装帧成本。当然，如果有短视的书商这样做，必然会惹怒读者，最终抵消一部分营销的效果，导致销售平平。

所以又有人说，书商与其愿意在这样的“表面文章”上出手阔绰，还不如将天价营销费变成作者的版税，以高版税调动作者创作的积极性，吸引高质量作品的出现。

  （编辑：李锦泽）