较好被山寨奥特莱斯本土化的必然

“被山寨”:奥特莱斯本土化的必然？

从7年前全国第一家奥特莱斯 北京燕莎奥特莱斯开业至今，中国的品牌折扣店市场发展风起云涌。同任何一种商业业态一样，奥特莱斯在进入中国市场之后，尤其是在进入快速发展期之后，其所存在的种种问题与矛盾也逐渐暴露了出来。从本期开始，本报将连续刊出 品牌折扣店生存状况调查 ，试图从奥特莱斯在中国的产生、发展、未来走向等诸多方面对这一商业业态进行深入探讨。 奥莱，是北京人对奥特莱斯这个舶来品的简称。从2002年燕莎开办第一家奥特莱斯至今，北京的奥莱已多达20多家。随着不久前东方活力奥莱和赛特奥莱的相继开业，人们的疑惑与日剧增：北京到底能装下多少个奥莱？在国际和国内知名品牌相对匮乏的今天，需要具备多少知名品牌的货源，才能撑得起如此巨大的名品折扣市场？ 郊区别墅式奥莱首次试水 北京朝阳区东四环南路的边上，耸立着一座庞大的建筑 北京燕莎友谊商城燕莎奥特莱斯购物中心。这家开业于2002年、号称国内第一家奥特莱斯业态的购物中心，已发展成为ABC三座、经营面积近10万平方米的大型购物中心。 如今，燕莎奥莱的老大地位开始面临挑战。今年7月底，占地面积达15万平方米的赛特奥莱正式开业，欧洲小镇风格加上郊外清新的空气，让这个新奥莱有着令人耳目一新的购物体验。 然而，不论购物环境如何，也不论是卖场形式还是别墅形式，按照业内已经达成的理念， 名品加折扣 才是奥特莱斯这种独特商业业态的精髓。那么，到底那家奥莱更接近这一精髓呢？ 如果说燕莎奥莱是卖场式奥莱的代表，刚开业的赛特奥莱则是郊区别墅式奥莱的典型，也是京城惟一一家开在郊区的奥莱。可以说，赛特奥莱与燕莎奥莱在形式上完全不同，15万平方米的超大空间内，各商铺之间紧密相联，形成一个集购物、娱乐、休闲的超大型商业空间，每个品牌都有自己的专属区域。虽然在交通便利性上逊色不少，但与卖场式的奥莱相比，别墅式奥莱更能营造出精品店般的品牌氛围。 在一个周末的下午1点左右来到赛特奥莱，对一般的商场而言，这种时候购物的人通常不多，但在赛特奥莱的停车场里已经很难找到空位。发现，在这里，一些耳熟能详的大品牌确实不少，在其他商场里难得一见的法国公鸡、意大利DIESEL，这里也是品种齐全。由于刚刚开业，多数品牌在款式和折扣上并没有多少让人眼前一亮的感觉，商品5折的居多，7折8折的也不少。 有顾客反映，赛特奥莱的品牌档次比燕莎奥莱高，购物环境也堪称一流，不像燕莎奥莱那么杂乱；但也有顾客反映，不就是购物环境好点儿嘛，东西卖得更贵，燕莎奥莱的折扣比这里好些。而据观察，在赛特奥莱提着购物袋的顾客比较少，可谓闲逛的多、掏钱的少。而在品牌方面，有些产地标着意大利、西班牙的国外品牌，都是大家见都没见过的牌子，而国内一些不知名的产自广东、深圳的小品牌也屡有出现。 城区卖场受品牌价格制约 刚开业的赛特奥莱还有待时间的检验，而开业近8年的燕莎奥莱，已经受过无数消费者的检验了。 做中国最好的奥特莱斯 是燕莎奥莱喊出的口号。其经营理念是，借鉴国际奥莱的经营模式，结合中国市场特点和消费者需求，以国际顶级品牌、国际知名品牌，以及国内知名和国内畅销品牌为主要经营方向，为广大消费者提供众多的高品质，且具高性价比的品牌商品。目前，燕莎奥莱拥有国际一线品牌和知名品牌近600个；日均客流量目前达2万多人次；开业至今，销售增长始终保持在20%以上。 值得一提的是，燕莎奥特莱斯的地理位置还是不错的，就在东四环的边上，无论开车还是坐公交车，都很好找，有大量停车位。交通的便利及第一家奥莱的概念，令燕莎奥莱不仅吸引了京城的消费者，也吸引了很多河北、天津等周边城市的消费者，这一点从停车场的车牌上就可以看出来。 尽管如此，顾客对燕莎奥莱的印象又如何呢？ 从一开始就没觉得那里的东西很便宜。别以为那里能比大商场便宜多少，价格基本是持平的，只是有的品牌、款式是大商场里没有的，那里可能更落后一些。但是，如果买男装还好一些吧，毕竟男士的服装款式变化不是很大，尤其是正装之类的。但男式西装的几个国际品牌价格不菲，动辄上万元，不是寻常百姓能接受的。 一位光顾过燕莎奥莱的女白领对中国商报这样表示。 注意到，燕莎奥莱的运动品牌很多，NIKE、ADIDAS之类的工厂店都已进驻，但是新款和商场的价格基本是一致的；Gucci、Prada、卡地亚这些国际大牌的商品又少又旧。 好像是上世纪80年代的也就是所谓的烟雾弹原理一样，样式太老了，白色的衣服已经发黄了。 卡地亚品牌店里的一位女士抱怨道。 因为货源有限，大商场里正价的国际奢侈品都不够卖的，那儿来的那么多名品折扣送到奥特莱斯去卖呢？ 北京一家商场的CEO对中国商报表示， 这就是为什么北京的许多所谓名品折扣店的大牌商品折扣幅度不大，款式过于老旧的原因。奥特莱斯的真正内涵是名品加折扣，但现在的情况是名品几乎没折扣，有折扣的大多不是名品，许多消费者在光顾过一次后，基本上不会再来了。 奥莱面临 被山寨 趋势 中国需要更多的奥特莱斯。 北京世纪英华商业管理有限公司董事长、中国奥特莱斯业态创始人万文英在一次论坛上表示， 根据我们的经济发展、品牌增国内经济数据低迷多以及我国消费者需求和市场细分情况来看，我国必须要快速发展奥特莱斯。美国的土地面积跟我们差不多大小，而且人口是2亿多，但美国有300多个奥特莱斯。 万文英同时建议，奥特莱斯的模式是不拘一格的。 现在我们进入一个 误区 ，很多的企业家认为奥特莱斯得像燕莎、像青浦那样，把奥特莱斯做得大大的。我的观点是，合适就是硬道理。国外有第一代、第二代，我们是拿来者，那个好、那个适合就做那个。 与此观点针锋相对，国内知名的战略与管理专家、北京国富经济研究院院长周永亮指出， 本土奥特莱斯正面临 山寨化 的危险。 山寨化 是奥特莱斯业界近来频频曝光的一个新名词。所谓奥莱的 山寨化 ，也称类奥特莱斯。第一类 山寨化 的表现形式是引进更多的国外二三线或国内的一般品牌。目前，有的奥特莱斯已经开始引进国外二三线品牌或者国内的一般品牌，而且被有些人认为这是奥莱本土化策略的重要部分。 对此，周永亮认为： 他们讲得不错，这确实是本土化的策略，但请不要忘记，你的奥特莱斯究竟是干什么的，时间长了，与那些正在打折的百货商场、专卖店以及到处都有的批发城、商品城有什么区别？干嘛非叫奥特莱斯呢？从你引进这些的品牌的那天起，你在消费者的心目中就不再是什么奥特莱斯了，消费者们会发现，你们这些洋名字的商品城还不如土名字的商品城更实惠。 第二类 山寨化 则是指引进一堆假冒国外一线品牌。据知情人透露，不少陈列在各家奥特莱斯的洋品牌，写着来自意大利、西班牙、法国、美国等地，其实都是地道的国货，是国内厂家从国外经营者手上买来的不知名品牌，或是干脆自己去国外注册一个品牌，回国后摇身一变就成了国外品牌，也就是业内所说的 傍名牌 。周永亮认为，这种品牌运作方式无可厚非，问题在于，如果经营者将这样的品牌说成是国外一线品牌，并且将它们当作一线品牌堂而皇之地放到奥特莱斯之中，与 Gucci 等并列在一起，那就有欺诈的嫌疑了。 第三类 山寨化 是用虚假折扣诱骗消费者。很多商家都使用这一招，将原价设得高高的，将折扣放大，搞出个大折扣。时间久了，消费者慢慢变得聪明起来，这招越来越不好用了，商家也会搬起石头砸了自己的脚。注意到，在多数奥特莱斯店，商家并不直接在标签上注明原价，而是笼统地说7折、8折，令消费者搞不清商品的原价到底是多少。 假冒品牌不是本土化的必然选择 其实，在周永亮所称的奥特莱斯 山寨化 过程当中，还存在着另外一种模式，那就是直接进假货： 这是最便当、利益最大化的方法了，一般商家不敢玩这种游戏，因为一旦被顾客投诉或者控告，商家的声誉就彻底完了。不过，还是有人会铤而走险。 面对 山寨化 的担忧，品牌专家孙菊剑坚持认为， 山寨化 并非贬义，奥特莱斯这一新兴的服装零售业态正在中国蓬勃发展，并日益向二三线市场渗透，正统的奥特莱斯在 上山下乡 的过程中，必须进行 山寨化 演进，才能更好地实现本土化。盲目套用国外发展模式将导致水土不服、经营状况不佳。 截然不同的专家观点让人难以判断是非，但曾听到一些消费者反映，在部分名品折扣店中，发现了一些和小商品批发市场里花色、款式、质地相同的T恤衫，只不过这些T恤衫在小商品批发市场里被贴上了鳄鱼、BOSS等假名牌商标，而在折扣店里却是另外的不知名的牌子，但是价格却是假名牌的数倍。 还观察到，华伦天奴、POLO、老人头、花花公子这些品牌，是北京折扣店里的常客。同时，这些品牌又被很多人笑称 秀水牌 ，意即这些品牌经常出现假货。在秀水街市场里，这些假名牌目前依然屡禁不止。难道名品折扣店也已经和小商品市场一样沦为 假货温床 了？ （来源：中国商报）