广告虚假宣传频发法律如何规制

近来，从 椰树牌椰汁 到 小罐茶 ，商品广告涉虚假宣传事件频发。但目前，我国对虚假宣传行为侵害消费者权益的民事认定问题，法律规定还过于原则化《纳雅外传》的宠物多不胜数。有关专家建议，应建立主动性的监管和治理机制，对虚假宣传进行监督和治理。对市场监管部门监管不力、职责缺位的予以问责、追责。

今年以来，广告涉虚假宣传事件屡见报端。尤其是近期爆出的 椰树牌椰汁 涉嫌虚假宣传事件更是将这一话题炒到了风口浪尖。

事件源于椰树牌椰汁2019款的新包装，略显暴露的 大胸美女 作为形象代言人，并且将产品定性为 丰胸神器 ，一时间遭到了社会公众的口诛笔伐。

目前，当地工商部门已经介入调查，椰树集团也主动配合停止了宣传方案。

有许多友表示，这么宣传实在有些不把国家法律放在眼里，纯粹是为了博眼球，误导消费者。回顾过去，不难发现椰树椰汁凭借尺度大胆的宣传文案、衣着暴露的代言人登上络热搜榜，已经不是一次了。而这次事情一出，有友将椰树集团以往的多种宣传文案 海报、视频广告、户外广告、产品包装等梳理集结，不禁感叹，这真是广告界的一朵 奇葩 。

广告作为一种面向大众传播的产品，企业不应该为了私利，而忘记了自己的社会。 西北大学法学院教授潘怀平对此评价说。

潘怀平表示，既然是大众传播，广告可能会面对心智尚未成熟、敏感脆弱的各种各样的人群，正因为如此，广告内容不应该为所欲为、只顾博眼球而没有底线。

尤其是像椰树集团这样的品牌企业，更应该有这样的意识，要知道，广告也是我们这个社会精神文明建设过程中需要净化的不可忽视的一部分。 潘怀平说。

商品虚假宣传事件频发

无独有偶。

另一款这几年一直热销的产品 小罐茶 ，就在2月初也出了事。

事件的起因正是它那句令人熟悉的广告词 小罐茶，大师作 。

今年2月初，小罐茶公司公布了2018年度的销售额到达了20亿元。有友为此算了一笔账，一罐小罐茶仅4克，10罐装就能卖500元，20罐装要卖到1000元。如果按照销售额统计，小罐茶宣传的8位制茶大师平均下来，每人每天要炒出220斤净茶，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。许多人也因此质疑，小罐茶究竟是否出自于大师之手。

尽管近日小罐茶通过官方微博称： 大师作 指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶。制茶大师们作为 首席产品经理 ，与小罐茶共同制定茶叶产品标准，把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。

从 大师作 到 大师监制 的说辞显然未能平息舆论质疑，涉嫌虚假宣传的声音愈演愈烈。

潘怀平直言，即便是小罐茶官方所称的 代表大师技艺的作品 ，到底代表 抽象的大师技艺 ，还是 具体的大师技艺 ，语义不清，仍然会引起消费者误解，涉嫌虚假宣传。

其实，这样的争议不仅仅是在国内。就在美国当地时间2月27日，电商巨头亚马逊也遭遇了同样的尴尬。

美国联邦贸易委员会（FTC）宣布，针对Cure Encapsulations雇佣第三方站购买虚假评论来夸大产品在亚马逊站上的评分，FTC将对该公司处以1280万美元罚款，亚马逊公司也将因此接受调查。

据了解，Cure Encapsulations公司在亚马逊站上售卖一款减肥补充剂，对外宣称该补充剂具有减肥作用。

可Cure Encapsulations公司却与第三方站达成合作，要求其在亚马逊上为该减肥补充剂刷好评，使该产品的评分始终保持在4. 星以上（亚马逊站好评是5分制）。

据悉，这是FTC首次对亚马逊商品虚假宣传提起诉讼。

违法成本低，监管不力

商业宣传本来无可厚非，但如何做到既客观公正，又能够突出产品亮点雷达和防空系统在沙特空袭中被毁。，一直以来都是难以规制的事。

搜索了我国有关虚假宣传方面的法律发现，目前我国的现行法律里有关这方面的规定有，反不正当竞争法第8条规定、广告法第28条以及消费者权益保护法第20条的规定，并没有形成一个比较完备的体系。

反不正当竞争法第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

广告法第28条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

此外，根据消费者权益保护法第20条的规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

仔细对比三个法条不难发现，它们都没有规定具体处罚措施以及相应的执行细则，而现实的执行层面又没有具体的执行标准，这就使得某些时候执法部门有些为难。

潘怀平告诉，执法成本高、监管部门力度不够都是目前比较难以解决的问题。究其原因，其中，既有信息不对称形成了监管和治理盲区，也有现代传播手段极其迅速，载体形式多样而导致的执法力度跟不上的因素。

对此，中国人民公安大学法学院副教授化国宇曾经专门撰文表示，对于企业所宣传的内容，大多广告制作机构、发布者以及监管机构对宣传内容核实的成本较高，或者基于某种利益诉求而有意不去核实。比如，类似于小罐茶的这种虚假宣传，究竟是哪种层面的 大师作 ，广告制作者以及市场监管部门就很难获取充足的信息。

化国宇告诉，目前，由于没有固定的处罚标准，针对虚假宣传，执法部门通常会参照反不正当竞争法第20条规定来进行处理，该法条规定，对于破坏市场经营秩序的行为，处罚标准是二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，甚至吊销营业执照。这些对于涉嫌虚假宣传的经营者而言，广告带来的利益与处罚的数额相比可以说是 九牛一毛 ，对其的威慑作用往往是微乎其微。

源头治理，联动监督

对于经营者的虚假宣传或广告行为，消费者能否获得相应赔偿？

化国宇对此并不乐观。他坦言，如今，我国对虚假宣传行为侵害消费者权益的民事认定问题，法律规定还过于原则化，消费者很难按照规定进行索赔。此外，依照消费者权益保护法的规定，产品侵害要以消费者遭到实际损害为前提，但实际上这样的结论往往很难做出。比如，椰汁与小罐茶，商品本身并非通常意义上的假冒伪劣产品，如何界定 实际损害 ，我国目前法律并没有规定。

为此，化国宇建议，要从源头上治理虚假宣传行为，应该强化市场经营者的意识，进一步细化落实相关法律法规，提高违法成本，除了行政处罚以外，行政执法机关应进一步加强与公安机关的工作衔接，建立案件会商、信息共享、案件移送等工作协作机制，涉嫌犯罪的应及时移送，杜绝以罚代刑的情况，从而解决虚假广告罪适用难的问题，让违法者付出沉痛代价。

潘怀平则建议，应建立主动性的监管和治理机制，由市场监管部门对所有涉及经营性的广告宣传采取主动性的审查方式。同时，建立社会监督联动机制，由市场监管部门联合工业和信息化部门、公安机关、消费者协会等主体，对虚假宣传进行监督和治理。此外，要积极落实市场监管制，对市场监管部门监管不力、职责缺位的予以问责、追责。

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